膨張し続けるマーテックカテゴリ、テクノロジースタック

2019年4月4日の最新データ(マーケティングテクノロジーカオスマップ)によると、マーケティングテクノロジースタックのツールの市場総数はついに7千を超え、7,040にも登ります。

マーテックスタックのカテゴリーや、各カテゴリーに属するツールが増えつづける中、数ある中から自社に合ったものを選択しなければならないのは非常に骨の折れる作業です。

テックスタックの病「Categoritis™（カテゴライティス）」

SiriusDecisionsは、2018年11月に開催したTechnology Exchangeで、企業が抱えるテクノロジースタックの課題を「Categoritis™（カテゴライティス）」と名付け、その主症状を次のように説明しています。

SiriusDecisionsより日本語版作成

• Bloated (膨張している)：何用にあるか把握しきれていない、余計なテクノロジーを保有している
• Incomplete (不完全である)：目的を達成するために重要なテクノロジーが欠如
• Siloed (サイロ化)：データ同士につながりがなく、カスタマーエクスペリエンスが一つの流れとしてみえづらい
• Out-dated (時代遅れ)：今後のテクノロジースタックに組み込まれる時点で時代遅れになる可能性があるテクノロジーを保有している

そして、上記の副作用として、次のようなものが見受けられると述べています。

• イノベーションの欠如
• 無駄な予算とリソース
• 長く扱いづらいプロセス
• 非効率な問題回避策
• カスタマーエンゲージメントの欠如
• ROIが説明できずリプレースもできない

では、なぜこれらの症状が生じてしまったのでしょうか？

要件定義に問題があるケースがほとんど

〜ツールを選択する際に、どのような基準=要件定義で選定するかが成否を分ける〜

「自社の提供する製品/サービスの価値を上げるというビジネスのリアルな要件を満たせるかどうか？」という基準ではなく、想定し得るツールやシステムのスペック、機能、UXなどの観点から購入を決定してしまいがちなことが、活用されないテックスタックの屍の原因です。

要件定義に問題が生じる原因には、経営戦略レイヤーから、組織のプロセスレイヤー、システムレイヤーまでがありますが、良くある例として次のようなものが挙げられます。

• 経営戦略レイヤー

  • ビジネス要件自体が曖昧
  • テックスタック検討プロジェクトとビジネス目標が連携していない

• 組織のプロセスレイヤー

  • マーケティングプライオリティ、営業、カスタマーサクセスのプライオリティの理解不足または要件に組み込めていない
  • マーケティングプライオリティ、営業、カスタマーサクセスのプライオリティ観点から、ツールを効果的に比較できていない
  • 社内プロセスをどうサポートするべきツールが必要かが不明確
  • チェンジマネジメントができない

• システムレイヤー

  • 現在の既存システムの整理ができてない
  • テックスタック導入にあたってのROI試算ができない、または、曖昧
  • 契約内容の理解不足
  • テックスタック要件が長期的なビジネス戦略を支えていない
  • 機能的、技術的検証を行う効果的な仕組みがない

• その他選定時の課題

  • 選定チームメンバーの構成が適正でない（マネジメントチームしかいない、または、エンドユーザーしかいないチームでの意思決定はあとで必ず問題になる）
  • ベンダー提供情報を信用しすぎる

上記にあるような課題をマーケティングの視点だけで解決するのは困難です。しかし、上記の多くは、以下のような理想パスを経ることで改善できるとSiriusDecisionsは述べています。

B2B企業のテクノロジーの病「Categoritis™」予防・治療プロセス

1.ビジネスにおける優先順位を定義

• ビジネスの優先順位は何だろうか？ビジネスに求められる結果は何だろうか？

2. ビジネス要件を特定

• ビジネス要件に求められる行動、活動、アビリティは何か？

3.テクノロジーへマッピング

• どのカテゴリのテクノロジーがビジネス要件を満たせるだろうか？

上記のプロセスを行うことで、ビジネス優先順位に則したゴール設定が可能になり、ブレのないテックスタックロードマップを描くことができます。また、現行システムとのギャップが明確になり、重複機能なども洗い出せ、二重投資などのムダも防止できるとSiriusDecisionsは述べています。

テックウェルネスを目指すマッピングツール

SiriusDecisionsはB2B組織がテクノロジーをビジネス要件と一致させるためのツールとして、「Tech Stack on a Page」をTechnology Exchange2018で発表しました。組織の戦略を実現するために必要な要件は何か、またそれら要件を支えるテクノロジーのカテゴリーはどれかを検討する際に、視覚的サポートを提供するものです。

ただ、この3段階の理想パスを誰もがうまく通過できるかというと、必ずしもそう言い切れないのではないでしょうか。

あるべき姿を描く難しさ

ビジネスの優先順位を整理する際、まずはあるべき姿が描ける必要性があり、それには構想力やビジネス環境変化の認識などが不可欠になります。マーケティング・営業の役割が描けているか、そして、今日のそれら部門の役割が描けているか、などが重要になります。例えば営業の役割が売り切りの「売上」というゴールだけでなく、継続的な関係を顧客と築くカスタマーサクセスのような要素にまで拡張される必要性がある、など、その時代のパラダイム変化に伴う、顧客のニーズを認識できているかどうかが肝心です。

現状分析し、あるべき姿とのギャップを見出す難しさ

次に、わかりやすいようで、なかなか新しい目で見ずらいのが現状分析です。また、あるべき姿と現状は描けても、そのギャップの整理ができないことも。ここで重要なのは、ギャップを構造化し、優先順位をつけることです。

あるべき姿と現状のギャップが整理できても解決策が間違っている可能性もあります。その原因としては、

• 起きている事象に対する根本原因が深掘りできておらず、表面的な解にたどり着いてしまっている
• 優先順位付けができず、全部に取り組んでしまい、中途半端な結果となる
• 解決策や現状リソース起点で問題を整理しているために、解決できる問題から取り組んでしまうこと

などが挙げられます。

テクノロジーの目的は、その利活用を通じての戦略支援であり、導入ではありません。したがって、あるべき姿や現状をよく整理し、ギャップを構造化してビジネスの優先順位をつけるフェーズは、テクノロジーベンダーのカタログを比較するフェーズよりもはるかに重要なフェーズであることは明らかでしょう。

モナール園子（Sonoko MONARD) / 2BC, inc.