過去ブログ「B2BMX2019に見る、これからのコミュニケーションのあり方」では、BtoBマーケティングのコミュニケーションにおいて、これからはさらに「Personalize」を重要視すべきとの指摘を紹介しました。今回はコンテンツの手法を中心に取り上げますが、コンテンツももちろんPersonalizeの視点が欠かせません。本ブログでは、そのためにどのようなコンテンツ手法があるのか、B2B MX2019の内容を中心に解説します。ちなみに、2BCのEngagement Strategyでいうと、コミュニケーション設計（コンテンツ開発）からコンテンツ企画にかけての範囲になります。
はじめに
BtoBマーケティングとセールスにおける「コンテンツ」とは、買い手のペルソナや購買プロセス、コミュニケーション設計から導き出されるものです。例えばSiriusDecision社は下図「コンテンツストラテジーの考え方（2BC意訳）」では買い手の意識の変遷と、買い手の状態におけるコンテンツ内容について整理しています。また、図「B-to-B Buying Decision Process Framework」は、買い手の状態をEducation、Solution、Selectionと３つに分けて、それぞれの状態に適したコミュニケーションを考えるためのフレームワークです。コミュニケーションを考える時に、買い手の立場に立つという基本的な考え方は大きく変わるものではありませんが、コンテンツ手法は時代の変化やツールの進化などにより、常に最適解が模索されています。今回はその中でも「Personalize」という観点から、買い手に寄り添うためのコンテンツ手法について注目しました。
1)会話型・対話型のコンテンツ
「会話は『問い』と『答え』からできている。同じ部屋にいるかのように、相手を身近に感じながら語りかけることが大事。『どうしたの？何があったの？』と尋ねるように」――こう語るのはMarketing Interactions社のArdath Albee氏。コンテンツがあふれかえる現在、一方通行的なメールやWebサイトを淡々と埋め尽くすプロダクト情報は、売り手と買い手のコミュニケーションを分断してしまわないか？と懸念を示しています。
Albee氏は「『対話』こそがエンゲージメントのための仕組み」であると訴えます。対話とは「The Askから始まるもの」で、まず買い手からの問いかけ（The Ask）が生じたら、その回答となるコンテンツを対話的につなげていくことが必要と語ります。このような問いかけと回答からなる対話のピースが一連の流れを作るような状態が重要と下図を用いて解説しています。
ところで「The Ask」で始まる、世界で最も有名なサイトとは何でしょうか？それは、「Google」のトップページだとか。確かに、ユーザーが何をすべきかひと目でわかる、迷いなく利用できるページです。
2）インタラクティブコンテンツ（Interactive Content）
注目すべきコンテンツ手法の1つとして、インタラクティブコンテンツ（interactive：対話型の、双方向性の）が挙げられています。その理由としては、「コンバージョンが静的コンテンツの2倍になる（The MX Group）」、「成功しているB2Bマーケターはよりビジュアル的でインタラクティブなコンテンツ体験を提供している（TopRank Marketing）」といったことなどが述べられています。
では、インタラクティブコンテンツとはどのようなものでしょうか。TopRank Marketingは、インタラクティブコンテンツについてTop of Funnel（購買プロセスの初期）と、Middle of Funnel・End of Funnel（購買プロセスの中期〜後期・営業や購買時期）で分けて、それぞれ適切なコンテンツの例を挙げています。
Top of Funnelでは、コンテスト（ランキングなど）、ゲーム、クイズ、インタラクティブなインフォグラフィックス、アセスメント（チェックシート）などを例に挙げています。つまり、気軽に誰でも参加しやすい、一般的にわかりやすいと思われるコンテンツです。
Middle of Funnel・End of Funnelでは、試算ページ（損得計算、導入費用シミュレーション等）、インタラクティブホワイトペーパー/eBook（動画、リアルタイム統計結果など動的な要素を含む）、インタラクティブビデオ（クリッカブルで必要な情報を参照したり、選択したりしながら閲覧できる）、ウィザード型ページ（入力しやすいフォーム）、製品コンフィギュレータ（プロダクトコンフィギュレータ：製品画像を360度詳細を見たりできるようなページ）などを挙げました。こちらは購買を検討する際に必要なより詳細、具体的で買い手側が求める情報を得やすいコンテンツといえます。
またThe MXGroupも、ファネルごとの7つのタイプのインタラクティブコンテンツを挙げています。こちらも見てみましょう。
＜UPPER FUNNEL（購買プロセス初期）＞
①情報の可視化：
グラフ、チャート、マップなどで市場調査やアンケート結果などを可視化。買い手側の業界やビジネスの現状、自社の実情などを俯瞰できるコンテンツです。
②アセスメント、チェック/自己診断：
アセスメントやチェック、自己診断を行います。買い手のビジネス上の課題の特定に役立ち、解決のためのステップが示唆されているようなコンテンツです。
＜MID-FUNNEL（購買プロセス中期）＞
③デモ：
Webサイトでのシミュレーション、動画なども含むデモを指します。買い手がその製品の価値を見極めるためには不可欠のコンテンツです。
④試算、導入試算シミュレーション：
製品の比較や稟議が近づくと、製品予算の詳細を考えなければなりません。そのような時に、製品の購入金額や経済効果などが試算できるシミュレータがあると便利でしょう。
＜LOWER-FUNNEL（購買プロセス後記〜ここでは購買後も含む）＞
⑤製品コンフィギュレータ：
製品を内容やスペックを具体的に知るためのコンテンツは重要です。自社が購入しようとしている製品を間違いなく購入することや、購入数などを明確にします。
⑥購買ページ、お試し利用申し込みページ：
購買がオンラインで済むものならば、済ませてしまった方が楽で便利と多くの人が考えることでしょう。また、最近はフリートライアルからスタートするサービスも増えています。こうした購買またはフリートライアル申し込みのための受け皿としてのページが必要になってきています。
＜購買後、製品利用フェーズ＞
⑦ゲーミフィケーション：
買い手が購買した後にも関係性を継続するための施策が必要です。そのため、製品/サービスなどを利用することでポイントなどの報酬が発生したり、社内で競争してランキング付けするなど“ゲーム感覚”で利用を促進できると考えられます。
※さらに詳細を知りたい方は、The MXGroupのebook「Engage & Convert With Interactive Content」を推奨。
インタラクティブコンテンツは、買い手が参加することで「自分のためのコンテンツ（Personalizeされたコンテンツ）」となることが、その本質で重要なポイントではないでしょうか。
おわりに
今回、対話型、双方向性という観点でのコンテンツ手法を紹介しました。市場調査やアンケートの結果を伝えるコンテンツ、チェックと診断コンテンツ、見積もりシミュレーションなどのコンテンツは、すでに日本においても数多く活用され、その有用さは折り紙付きです。こうしたコンテンツを活用することで、買い手との“対話”は円滑に進められるようになることでしょう。
ただ、今回コンテンツ手法を中心に紹介しましたが、重要なのは「最初にコンテンツを考えるべきではない」ということ。
「次はどのようなコンテンツが必要か」「今度はインタラクティブコンテンツを作ろう」「コラムがもっと必要」「ダウンロードされやすいホワイトペーパーを用意しなければ」「オウンドメディアを作りたい」…と考えるのはたやすいことです。しかし、最も重要なことは、買い手がどのような人（企業）で何を求めているのかを考え、どうすれば課題解決や目的達成できるか、その人物像や道のりを考えた上で、コミュニケーション設計を行い、コンテンツに落とし込んでいくことです。コンテンツは、買い手が課題解決などのゴールへの道のりをガイドするための一つの要素に過ぎません。
売り手と買い手とのコミュニケーションを考える上で、適切なタイミングに、適切なチャネルで、適切なコンテンツを提供するという基本的なことは何ら変わりません。買い手が迷わずにゴールに進むために必要なものであってこそ、対話的なコンテンツ、双方向的なコンテンツは力を発揮することでしょう。
森高 敦（Atsushi Moritaka） / 2BC, inc.
